Klientų lojalumas versle

cal2010-10-12  tagŽymos: ,   Paskelbta kategorijose Žvilgsnis į piniginę

Šiandien jau nieko nestebina įvairiausios, klientų lojalumą skatinančios, priemonės. Viena populiariausių – nuolaidų kortelės. Esu tikras, jei kiekvienas iš mūsų peržvelgtume savo piniginės turinį, tai tokių rastume tikrai ne vieną. Moterų piniginėse dažniausiai būtų galima sutikti įvairių kirpyklų ir grožio salonų, prekybos centrų, rūbų ir avalynės parduotuvių nuolaidų korteles. Tuo tarpu vyriškose piniginėse turbūt karaliauja įvairiausių technikos ir buities elektronikos parduotuvių, autoservisų, degalinių ir tų pačių prekybos centrų išduodami plastiko gabalėliai.

Dėl sąlyginai pigaus būdo priversti lankytoja vėl ir vėl sugrįžti į parduotuvę, verslininkai nuolaidų korteles „kepa“ be gailesčio. Bet ar iš tiesų jos taip pasiteisina?

Ir taip ir ne. Peržvelgę savo turimas nuolaidų korteles, nesunkiai įsitikinsite, kad jomis pasinaudojate ne taip jau ir dažnai. Juk kvaila būtų važiuoti į kitame miesto gale esančią parduotuvę, vien tam, kad būtų galima apsipirkti su 2 ar 3 procentų nuolaida. Tačiau jei jau kažką perkame ir turime galimybę sutaupyti, tai kodėl gi ja ir nepasinaudojus. Išvada išties labai paprasta: nuolaidų kortelė nėra ta verslininkų išsvajotoji priemonė, kuri stebuklingai sugrąžintų visus pirkėjus į tą pačią parduotuvę, tačiau pačios nuolaidos tikrai padeda pritraukti klientus. Tada kyla paprastas klausimas – o kam tada reikalingos tos nuolaidų kortelės? Gal geriau išvis tada paskelbti nuolaidų naktį, savaitgalį ar net visą savaitę ir tuo laiku visiems pirkėjams prekes siūlyti pigiau? O gal dar geriau būtų išvis visas prekes pardavinėti pigiau visada ir laukti kol klientai patys atsirinks? Deja, nei nuolaidų savaitės, nei prekės po vieną eurą šiuolaikiniam verslui netinka. Tiesa, kaip marketingo ir pardavimus skatinanti priemonė, vienos nakties ar savaitės akcijos tam tikra prasme pasiteisina – išvalomi sandėliai, populiarinamas parduotuvės vardas, padidinama apyvarta. Tačiau taikyti tokią kainodara visada, verslininkui būtų pražūtinga. Juk bet kuri prekybininkų akcija yra su paslėptais tikslais, kurie paprastai niekada nerašomi ant akcijos reklamų, netransliuojami per radiją ar televiziją ir nespausdinami spaudoje. Vieni akcijomis tikisi pritraukti daugiau lankytojų ir taip uždirbti iš apyvartos, kiti tikisi, kad pirkėjas pirkdamas vieną prekę pigiau, susigundys ir kitomis prekėmis, kurioms taikoma įprasta kainodara, treti paprasčiausiai siekia atsiriekti savo rinkos gabalą. O kai kada tiesiog reikia skubiai parduoti prekių likučius, ar dėl vienų ar kitų priežasčių įsigytus didesnius jų kiekius. Štai todėl ir dalinami tie plastiko gabalėliai, kurie mums dažniausiai padeda sutaupyti keletą centų, tačiau verslininkas visada tikisi, kad dabar iš Jūsų piniginės paėmęs keliais centais mažiau, patį paėmimo procesą galės kartoti kaskart, kai tik Jums prireiks to, ką gali pasiūlyti jis.

Tačiau, kaip jau buvo minėta, klientas ir verslininkas, stovi skirtingose barikadų pusėse. Todėl ne visada verslininko norai sutampa su kliento norais ir atvirkščiai. Klientas, aišku, lieka patenkintas, kai turi galimybę sutaupyti, tačiau tai nėra tas „arkliukas“, ant kurio galima būtų sėkmingai joti į sėkmingo verslo olimpą. Nemažiau svarbūs yra ir kiti faktoriai, kurie įtakoja kliento apsisprendimą pasidalinti savo piniginės turiniu su verslininku. Juk net ir galėdami nusipirkti vieną ar kitą prekę pigiau, mes dažnai to nepadarome dėl aibės įvairiausių priežasčių: laiko, vietos, nuotaikos, net ir parduotuvėje tvyrančios atmosferos. Juk yra vietų, kur mums tikrai malonu užeiti ir jei ne kažką nusipirkti, tai bent jau apsižvalgyti. Kaip lygiai taip pat yra vietų, kurių paprastai privengiame. Ir turima nuolaidų kortelė čia mažai ką apsprendžia. Tai kaip gi padaryti, kad klientai liktų lojalūs prekiniam ženklui ar prekybos vietai?

Atsakymas paprastai nepaprastas – atsižvelgiant į prekybos pobūdį ir siūlomų prekių asortimentą, taikyti kompleksinių priemonių paketą, į kurį įeina malonus aptarnavimas, dėmesys klientui ir jo poreikiams, malonios atmosferos sukūrimas prekybos vietoje, galbūt patogus ir logiškai pagrįstas prekių išdėstymas, garantinis ir pogarantinis prekių aptarnavimas, papildomos paslaugos. Ne mažiau svarbi ir prekybos vieta, darbo laikas, tiesioginis prieinamumas. Ir tik įgyvendinus visas šias priemones, galima imtis ir nuolaidų kortelių, kurios tik tada duos maksimalią naudą. Žinoma, yra verslininkų, kurie į daugelį šių priemonių nekreipia dėmesio ir mano, kad maža kaina yra jų kelias į sėkmę. Deja, tai tik iliuzija, kuri veda tik į vieną pusę – bankrotą. Maži prekių antkainiai, kas pirkėjui reiškia mažesnę prekių kainą, ir visiškas kitų klientų lojalumą skatinančių priemonių netaikymas niekada neatneša laukiamo efekto – smarkaus apyvartos augimo, kas leistų verslininkui gauti pelno. Žinoma, dalį klientų tokiems pigių prekių šalininkams pavyksta „prisirišti“, tačiau ta dalis paprastai beveik niekada nebūna pakankama.

Šiandieninės marketingo strategijos jau neapsiriboja tais elementariais verslo principais, kurie čia jau buvo aprašyti anksčiau. Šiandien klausimas: „Kaip parduoti?“ jau kelia daug daugiau tikslų ir iššūkių, nei, pavyzdžiui, prieš gerą dešimtmetį. Ir savaime aišku, paprasto atsakymo į tai jau niekas nebesitiki. Gal todėl šiandien marketingo specialistai dirba nebe „šauklio“ principu, kuris išėjęs į gatvę bando atkreipti praeivių dėmesį, o naudojasi „potencialaus pirkėjo“ taktika ir bando perprasti pirkėjo nuotaiką, lūkesčius ir priežastis, kurios įtakoja pirkėjo apsisprendimą. Juk netikėta dovana (kad ir didesnės, nei tikėtasi nuolaidos pritaikymas) įteikta su šypsena, pirkėjo lojalumą sustiprins labiau, nei nors ir didesnė, bet iš anksto žinoma nuolaida. O dar jei ir pardavėja pasirodys esanti amžinai gyvenimu nepatenkinta moteriškė, tai po tokio apsipirkimo klientą antrakart išvysti ant parduotuvės slenksčio bus be galo sunku. Be to, parodytas dėmesys klientui, tikrai gali stebuklus. Ir nors tai kainuoja nemažai papildomų laiko ir finansinių išteklių, tačiau tai tikrai veikia ir dažniausiai atsiperka.

Rašyti komentarą