Nesenai, masinėse informavimo priemonėse, sulaukėme šiam laikui kiek neįprastos, naujos reklamos, kuri privertė suklusti ir pasidomėti plačiau. Kalbame apie naująją mažmeninės prekybos tinklo „Norfa“ reklamą, kurioje ji skelbiasi atsisakanti iki 20 proc. antkainio prekėms, tačiau esą kažkam tai labai nepatinka. Internetinėje erdvėje tokios reklamos skydelis net siūlo išreikšti savo nuomonę, kam (pirkėjams, tiekėjams, kitiems tinklams, ufonautams ar kita) toks antkainio mažinimas nepatinka. Panagrinėkime atidžiau, kas tai per reklama ir ko ja siekiama.

Kad „Norfa“ atsisako iki 20 proc. savo antkainio – į naudą turėtų būti pirkėjui ir galbūt tiekėjui, nes jam pasak „Norfos“ pranešimo spaudai ir toliau bus mokama ta pati kaina, o apyvarta turėtų didėti. Teoriškai, pagal šią reklamą, turėtume sulaukti šiek tiek atpigintų prekių „Norfos“ mažmeninės prekybos parduotuvėse. Tokia turėtų būti šios reklaminės kampanijos viešoji pusė, už kurios turėtų „užsikabinti“ daugelis mūsų. Tačiau yra ir kita šios reklamos pusė, kuri nėra tiek viešai matoma. Pirmiausia, tai esminis šios reklamos kampanijos uždavinys yra pervilioti pirkėjus iš kitų prekybos tinklų. Tą puikiai įrodo ir dar nuo žiemos besitęsiantis kainų karas, kurį neoficialiai buvo paskelbę 2 prekybos tinklai: „Maxima“ ir „Norfa“. Kartais jau net juokinga pasidarydavo, kai po vieno prekybos centro reklamos apie ypatingas kainas tam tikriems produktams, sekdavo kito prekybos centro reklama, kuri tuos pačius produktus siūlydavo dar keliais procentais žemesne kaina. Kaip pavyzdį būtų galima paminėti tai, kad jei „Maxima“ prekybos tinklas sugalvodavo visą savaitgalį vynuoges pardavinėti su 20 proc. nuolaida, tai „Norfa“ darydavo tą patį tik nuolaida būdavo 25 procentai. Suprantama, jog toks tylus karas ilgai tęstis negalėjo. Visai tikėtina, jog įsiplieskusį kainų karą buvo pabandyta užgesinti, tačiau dėl kažkokių priežasčių atrodo to padaryti nepavyko. Savaime aišku jog tai gerai ir tik į naudą pirkėjui. Naujoji, pusiau socialinė, reklama, atrodo yra to nesėkmingo bandymo išdava.

Nesunku įsitikinti ir tuo, kad „Norfa“ šioje reklamoje užėmė nuskriaustojo vaidmenį. Esą „va, mes norim mažinti kainas, tačiau kažkas dėl to ant mūsų labai pyksta“. Puikiai sužaista pirkėjo jausmais – juk visada lietuviai palaikė nuskriaustuosius, o čia dar ir nauda patiems pirkėjams. Ar begalima įsivaizduoti geresnį būdą įmonės vardo populiarinimui ir pardavimų skatinimui?

Internetinėje erdvėje pateiktas reklaminis skydelis – taip pat vertas pagyros. Galimybė atspėti „kam tai nepatinka“ – puikiai leidžia sekti tokios reklamos efektyvumą. Belieka tik suskaičiuoti kiek buvo tokių spėjikų ir ganėtinai tiksliai galima nustatyti, kiek asmenų pastebėjo įmonės reklamą. Juk smalsumas pražudė ne tik katę, bet ir ne vieną internautą?

Reikia pripažinti ir tą faktą, jog su naująją reklama konkurentams įgelta tikrai skaudokai. O paskaičius dar ir šitą, tuo puikiausiai galėtų susidomėti jau ir Konkurencijos taryba. Visai realu, kad to nepraleis pro ausis ir kiti prekybos tinklai, todėl jau netrukus būtų galima tikėtis atsakomųjų veiksmų ir iš kitų mažmeninės prekybos tinklų. Karas tęsiasi ir nepanašu, kad artimiausiu metu būtų ruošiamasi sudėti ginklus.

Tačiau yra ir dar viena faktas, kuris turėtų priversti sunerimti ne tik konkurentus, bet ir daugelį iš mūsų. Antkainio sumažinimas penktadaliu, tarsi atvėrė ne kiekvienam pirkėjui prieinamą informaciją, jog ir pati „Norfa“ nesibodėjo taikyti gana didelius antkainius. Juk kainos sumažinimas penktadaliu, tai dar nereiškia jog įmonė prekes pardavinės pigiau nei jas įsigyja pati? „Norfa“ vistiek pasiliks kažkokį rezervą, kuris neleis jai patirti nuostolių. O iš to seka natūralus klausimas: jei jau antkainį galima sumažinti 20 proc. ir vistiek nemažai uždirbti parduodant, tai kokie antkainiai buvo iki šiol? O tuo labiau kokie antkainiai yra taikomi kitose prekybos tinkluose, kur kainos ir taip aukštesnės? Suteikti pagrindo tokiems pasvarstymams, yra žalinga ne tik konkurentams, bet ir pačiai reklaminės kampanijos autorei – „Norfai“. Tiesa, situaciją kiek pataiso žodelis „iki“, kuriuo „Norfa“ tarsi apsidraudžia arba pasilieka kelią, kuriuo būtų galima iš visos užvirtos košės išlipti sausai – juk niekas negalės priekaištauti, jei pasirodys, kad „Norfa“ antkainius sumažino tik 1 proc. Juk tai irgi puikiausiai įsitenka į savoką „iki 20 proc.“.

Nuo pat savo įsikūrimo pradžios (1997), UAB „Norfos mažmena“, kuri ir valdo „Norfos“ prekybos tinklą, buvo pigiųjų prekybos tinklų atstovė. Ne vienam teko pastebėti, kad šiame prekybos tinkle kainos buvo žemesnės net ir ekonominio pakilimo metu. Tokio žaidėjo atėjimas į rinką, neišvengiamai pakoregavo ir rinkos senbuvių „žaidimo“ taisykles, kas ypatingai tapo svarbu užgriuvus sunkmečiui. Pasak norfa.lt tinklalapio, „Norfoje“ dirba 4280 darbuotojų, o 2008 metų prekių ir paslaugų pardavimai siekė 1,698 mlrd. litų. Be prekybos tinklų, įmonė valdo ir vaistinių tinklą, pažymėtą „N“ ženklu.